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Marketing y comunicación: ¿hermanos (i)reconciliables?

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Las ONGD hemos logrado más apoyos gracias a la información y la concienciación

Hoy, 16 de noviembre, en el Día Internacional para la Tolerancia, las ONG de Desarrollo (ONGD) de la FAS queremos fortalecer la tolerancia mediante el fomento de la comprensión mutua entre las culturas y los pueblos. La tolerancia es más importante que nunca en una era en que el extremismo y el radicalismo violentos van en aumento y en que se amplían los conflictos caracterizados por un menosprecio fundamental de la vida humana.

Con nuestra campaña Junt@s evolucionamos queremos visibilizar que todas las personas formamos parte de una aldea global y que debemos cuidarnos como miembros de la misma familia que somos.

No siempre hemos sabido comunicar bien este mensaje tan claro que tenemos en común: la tolerancia, la justicia social y los Derechos Humanos. Hace años las ONGD primábamos el marketing de recaudación mediante imágenes lastimeras en las que llamábamos a la donación. Tras años de aprendizaje y evolución, aunque aún hay casos de captación, ahora priorizamos la comunicación para denunciar, contar lo que hacemos y, si la gente quiere donar porque cree en la causa y/o se identifica con la organización, bienvenido sea, pero no es nuestro objetivo principal.

Incluso la gente que trabajamos actualmente en cooperación a veces nos escandalizamos, por ejemplo, de que si uno de nuestros objetivos últimos es acabar con el hambre, cómo se entiende que pongamos el foco comunicativo en sus víctimas (niño africano famélico de barriga hinchada) y no en sus causas y responsables. ¿Nos hemos parado a pensar que esas imágenes pueden llegar a justificar lo injustificable y, en última instancia, mantener el sistema que decimos criticar?

El “círculo vicioso” de la donación

Siempre acabamos dando un número de cuenta. Incluso en aquellas ocasiones en las que explicamos las distintas posibilidades de compromiso ciudadano en la lucha contra el hambre –consumo, comercio justo, denuncias, etc.-, acabamos recordando la necesidad de la donación.

La dificultad de explicar en una sola campaña el sistema capitalista, sus engranajes, sus consecuencias… es enorme o, más bien, imposible. “No podemos hacer una campaña contra el capitalismo”. Por eso, centramos nuestra comunicación en situaciones más específicas. Es decir, como no podemos explicar el sistema, nos centramos en algo concreto, nos perdemos en explicaciones específicas y, finalmente, acabamos centrándonos de nuevo en captar dinero y soci@s. De esta forma, la imagen que queda en la retina es la de que la solución al problema del hambre viene de la mano de la donación.

Marketing y comunicación: ¿hermanos (i)reconciliables?

En momentos como los actuales, en los que los fondos públicos para cooperación han sufrido un enorme varapalo, las ONGD han tendido a reforzar sus equipos de marketing para obtener otras fuentes de ingresos, pero ¿cuántas de esas contribuciones responden a una “culpabilización”, en lugar de “co-responsabilidad”?, ¿cuántos soci@s potenciales estamos perdiendo para siempre por el rechazo que este tipo de prácticas producen?

Marketing y comunicación. La reconciliación es posible

“La gente no es tonta”. Si algo ha demostrado la ciudadanía en los últimos años es que estaba mucho más politizada de lo que pensábamos. La explosión ciudadana pilló con el paso cambiado a las ONGD que solían pensar más en la apatía de las personas que en su capacidad de cambio. Dábamos recetas de participación cerrada. El 15M y todo lo que vino detrás nos demostró que eso ya no funciona.

Lo cierto es que debemos superar los mensajes unidireccionales y tender a estrategias más interactivas. No dar respuestas cerradas; permitir que las personas piensen por sí mismas. Tenemos que ser capaces de soltar nuestras campañas, permitir que la ciudadanía se apropie de ellas e, incluso, las modifique si así quiere. Iniciativas con esta lógica pueden conseguir un compromiso a largo plazo más estable una donación puntual. No olvidemos nunca que “la ciudadanía no es tonta”. Evitemos camuflar campañas en las que se analizan ciertas cuestiones, se dan claves… para finalmente centrar el discurso en la donación. Eso ya no cuela.

Sonia Méndez
Federación Aragonesa de Solidaridad

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